目标制定是搜索引擎营销的起点，目标制定之所以重要是因为不同的营销目标需要不同的具体营销手段予以搭配，是选择营销手段的出发点；同时也是在投放过程中实时优化的原则；更是营销事后予以效果评估的衡量基准。
对于搜索引擎营销较为成熟的北美地区，达成品牌传播是广告主进行搜索引擎营销的首要目标，销售促进次之。根据美国搜索引擎营销协会SEMPO发布的北美广告主调查数据，广告主进行的SEM的首要目的是达成品牌传播，有61%的广告主是出于此目的；而次要目的是销售促进，有68%的广告主是出于此目的；而对于自由企业网站的广告主而言，达成流量促进是重要的目标之一，有43%的广告主认可。而其他目的则相对比较次要，广告主认可度不超过20%。
中国企业广告主从中应该看到，搜索引擎营销的主要目标为三点，一是推广品牌，二是促进销售，三是提升网站流量。一般而言，品牌传播更为大中企业广告主所看重；而销售促进则更为长尾中小企业所看重，因此占比都较高；而对于自有网站的企业广告主而言，流量就是生命线，通过搜索引擎营销带动流量提升是最为关键的。
虽然企业可以3个营销目标兼顾，但应该有所侧重，因为采取的广告方式又本质的不同，即使是选择同一种营销手段，在投放策略上也会有差异，具体来说，侧重品牌传播的话，应该追求曝光率和展示几率高的营销方式，可以多侧重图形类广告形式，即使是选择一般的关键词广告，投放策略也应该是激进的。而侧重销量促进为目的的话，应该追求精准定位潜在消费者的营销方式，例如内容定向广告和联盟广告，并按照销售计费。但对于主要追求自身网站流量提升的企业而言，通过搜索引擎优化（SEO）的方式增强自身网站对搜索引擎的友好度才是首选的营销方式。
这3类营销方式相比较而言，所需要的营销费用和投入成本也是有所差异的，图形展示类的广告和激进的关键词广告相对较为消耗营销费用（但依然低于其他网络营销方式所需要的费用），因此以品牌传播为目的的企业广告主应该具备一定的成本承受力。关注销量提升的企业，更多地采用付费机制较为透明的广告形式，但需购买大量促销类关键词广告，两者相互作用的结果是营销费用也相对较高。追求流量提升的企业，主要将费用用于企业网站的建设、内容的优化，是企业内部行为，成本较为可控。企业制定搜索引擎营销目标，不仅要贴合自身的业务发展需要，还应该脚踏实地与营销预算水平相结合。
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